SocialFi 賽道能否擺脫「增長困境」，或許需要依賴「Fi」環(huán)節(jié)的造血能力得到足夠驗(yàn)證。在此前的《SocialFi「敘事失靈」，加密社交還有未來嗎？》一文中，我們曾對當(dāng)下 SocialFi 賽道項(xiàng)目主要問題進(jìn)行了簡要拆解分析，而如何解決這些問題，結(jié)合加密項(xiàng)目的主要特點(diǎn)以及優(yōu)勢，SocialFi 項(xiàng)目或許也需要部分借鑒傳統(tǒng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆款應(yīng)用的發(fā)展思路。
將于本文對傳統(tǒng)社交產(chǎn)品及 SocialFi 項(xiàng)目的「Fi」環(huán)節(jié)進(jìn)行拆解說明，并結(jié)合近期表現(xiàn)亮眼且有著「海外版小紅書」之稱的「字節(jié)系爆款應(yīng)用 Lemon 8 」相關(guān)發(fā)展歷程進(jìn)行分析，供 SocialFi 賽道玩家參考。
傳統(tǒng)社交產(chǎn)品的「Fi」鏈條：從免費(fèi)產(chǎn)品，到付費(fèi)訂閱，再到增值服務(wù)
除了迥異于 SocialFi 產(chǎn)品的賬號(hào)管理模式以及登錄方式，傳統(tǒng)社交產(chǎn)品中涉及到金錢付費(fèi)的「Fi」鏈條的運(yùn)行堪稱嚴(yán)絲合縫，精密到每一步操作都有其獨(dú)特的設(shè)計(jì)目的與功能考量。以下為傳統(tǒng)社交產(chǎn)品「Fi」鏈條的逐步拆解：
付費(fèi)產(chǎn)品 / 訂閱制使用 – 小眾類社交應(yīng)用
傳統(tǒng)社交應(yīng)用產(chǎn)品中，「付費(fèi)墻」是第一道產(chǎn)生現(xiàn)金流的環(huán)節(jié)。
通常而言，對于部分小眾社交應(yīng)用來說，由于用戶規(guī)模有限，因而付費(fèi)進(jìn)入的門檻或者訂閱制的使用成本，成為了區(qū)隔真實(shí)用戶和虛假賬號(hào)的主要界限。
這一類社交應(yīng)用通常服務(wù)于某個(gè)特定的人群或者趣緣群體，如音樂社交、性少數(shù)群體社交、娛樂社交等等。
免費(fèi)產(chǎn)品 + 增值服務(wù) – 游戲類社交應(yīng)用
對于大多數(shù)社交應(yīng)用產(chǎn)品而言，「免費(fèi)產(chǎn)品 + 增值服務(wù)」是更為普遍的「創(chuàng)收首選」。
對于多數(shù)社交應(yīng)用而言，內(nèi)測制 + 免費(fèi)產(chǎn)品往往是初期冷啟動(dòng)的常見設(shè)定；而在積累了一定用戶量之后，開發(fā)者往往會(huì)通過應(yīng)用內(nèi)增值服務(wù)——如更多的匹配次數(shù)、更多樣的社交裝飾、更高級(jí)的人群定向以及更具「社交屬性」的道具來增加應(yīng)用收入。
這一類社交應(yīng)用通常具備一定的游戲?qū)傩裕ㄟ^「左滑右滑」或「好感度機(jī)制」等增加用戶選擇權(quán)利以及用戶使用粘性。
免費(fèi)產(chǎn)品 + 積分激勵(lì) – 眾包類社交應(yīng)用
除了增值服務(wù)以外，還有一類社交產(chǎn)品選擇通過「積分激勵(lì)」來增加用戶之間的互動(dòng)頻率，并借助與 B 端企業(yè)、商家的合作來賺取收益。
某種程度上而言，目前的眾包類評分應(yīng)用也可以視為社交產(chǎn)品的一種，其主要運(yùn)營模式為：用戶通過對某一地點(diǎn)的打卡或其他操作行為，獲得對應(yīng)的積分激勵(lì)；在后續(xù)的消費(fèi)過程中，積分激勵(lì)可以作為實(shí)物消費(fèi)折扣或周邊兌換憑證等使用。
這一類社交應(yīng)用通常極為依賴線下空間的行為互動(dòng)，通過將「評價(jià)行為眾包化」的機(jī)制來實(shí)現(xiàn)社交目的以及市場營銷。
免費(fèi)產(chǎn)品 + 廣告媒介 – 娛樂類社交應(yīng)用
對于很多社交應(yīng)用產(chǎn)品而言，娛樂內(nèi)容是其重要組成部分，因?yàn)閵蕵吠馕吨⒁饬Y源，而這正是廣告媒介的需求。
很多所謂的大 V、KOL、網(wǎng)紅，寬泛意義上來說，都屬于娛樂型博主；而通過廣告，個(gè)人和社交應(yīng)用產(chǎn)品由此都能夠獲得對應(yīng)的報(bào)酬。
這一類社交應(yīng)用通常更為包羅萬象，在經(jīng)歷一定發(fā)展之后，用戶規(guī)模往往會(huì)快速增長，進(jìn)而為「注意力變現(xiàn)」奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
免費(fèi)產(chǎn)品 + 電商帶貨 – 消費(fèi)類社交應(yīng)用
正如那句話說的：「一切商業(yè)產(chǎn)品的盡頭都是電商，而電商的盡頭是直播帶貨。」
對于很多消費(fèi)類社交應(yīng)用而言，電商帶貨也是效率最高、鏈路最短、利潤最高、創(chuàng)收最為穩(wěn)定的一種模式，平臺(tái)可以從廣告營銷、商品交易、流量推廣、平臺(tái)審核等多個(gè)環(huán)節(jié)收取對應(yīng)的手續(xù)費(fèi)，稱得上是真正的「一魚多吃」。
這一類社交應(yīng)用通常與供應(yīng)鏈聯(lián)系極為緊密，而且擁有一批屬于自己的「忠實(shí)消費(fèi)者」，社交屬性往往體現(xiàn)在購物評價(jià)、購物體驗(yàn)等環(huán)節(jié)。
SocialFi 項(xiàng)目突圍之道：從邊緣到主流，從小眾到大眾
歷數(shù)過往的現(xiàn)象級(jí)社交應(yīng)用，Twitter、Facebook、Instagram、WeChat、抖音（Tik Tok）等等，都經(jīng)歷了一個(gè)「從小眾到大眾，從邊緣到主流」的過程，而這，也是目前 SocialFi 產(chǎn)品面臨的必然且必要的挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵在于，目前的 SocialFi 項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)往往過于強(qiáng)調(diào)「 Fi 」，而忽視了「 Social 」——當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目的最終目的不是服務(wù)于人與人之間的真實(shí)社交互動(dòng)和社交關(guān)系建立以及社交關(guān)系沉淀，而是為了實(shí)現(xiàn)快速的「社交變現(xiàn)」、「社交關(guān)系金錢量化」、「社交圖譜分傭空投」，那么這樣的產(chǎn)品，其實(shí)就是「金融工具」，而和社交沒有絲毫關(guān)系。
具體而言，SocialFi 產(chǎn)品及項(xiàng)目若想看到未來，或許需要從以下幾個(gè)方面做出改變和嘗試：
錨定原點(diǎn)人群：加密人群 or 小眾群體？
所有的社交產(chǎn)品，包括 SocialFi 應(yīng)用在內(nèi)，人都是核心，且是唯一的價(jià)值原點(diǎn)。
因此，SocialFi 項(xiàng)目需要回答的首要問題就是：產(chǎn)品最想服務(wù)的人群是哪一類？是加密人群，還是其他小眾群體？
正如我們此前在上一篇文章《SocialFi「敘事失靈」，加密社交還有未來嗎？》中提到的那樣，如果你將目標(biāo)群體選擇為「所有人」，那就相當(dāng)于沒有想清楚自己的「目標(biāo)人群」到底是誰，這是一個(gè)「戰(zhàn)略問題」，而不是一個(gè)簡簡單單的戰(zhàn)術(shù)層面的執(zhí)行問題。
如果是加密人群，那么加密人群需要交流討論的內(nèi)容就是加密市場；如果是從其他小眾群體開始，如 Facebook 從哈佛大學(xué)校友中逐漸流行，抖音從各類愛玩、敢玩、會(huì)玩的藝術(shù)家、舞蹈家、小眾愛好者逐漸擴(kuò)展，那么就需要找到這些人，然后告訴他們——「這里有一款適合你們的產(chǎn)品，要不要來試試？」
給用戶一個(gè)無法拒絕的使用理由：金錢還是其他？
在確定項(xiàng)目及產(chǎn)品的站位之后，SocialFi 項(xiàng)目或許需要思考的問題就成了：區(qū)別于傳統(tǒng)社交應(yīng)用，為什么用戶要來我們這里進(jìn)行社交活動(dòng)？我們能夠給他們一個(gè)「無法拒絕的使用理由」？
如果說以往 SocialFi 應(yīng)用還能夠通過「代幣空投」、「用戶決策」、「小眾興趣」等噱頭和「畫餅」來吸引一部分人的話，在加密貨幣流動(dòng)性日益緊縮、造富效應(yīng)越發(fā)微弱的現(xiàn)在，使用一款應(yīng)用產(chǎn)品獲得「空投支票」遠(yuǎn)比不上去玩一玩 Meme 幣、進(jìn)行激烈的 PVP。
所以，除了金錢刺激以外，SocialFi 項(xiàng)目還需要通過其他方面來吸引用戶的使用、加入和裂變式擴(kuò)散：是因?yàn)橛幸恍┯腥さ膬?nèi)容？還是因?yàn)橛行迈r的資訊？亦或者是有奇奇怪怪的新興潮流和與眾不同的社交玩法？
這也是包括 Lemon 8 這樣的爆款社交應(yīng)用起初都會(huì)將目光瞄向已經(jīng)擁有一定知名度的網(wǎng)紅大 V 的原因之一——因?yàn)樗麄儾攀莾?nèi)容的創(chuàng)造者和產(chǎn)出者，能夠吸引粉絲擁躉們的追隨與進(jìn)入，并由此產(chǎn)生進(jìn)一步的擴(kuò)散式裂變，從一個(gè)人擴(kuò)散到更多人。
構(gòu)筑應(yīng)用內(nèi)循環(huán)角色生態(tài)：誰來創(chuàng)造產(chǎn)出 VS 誰來消費(fèi)買單？
目前 SocialFi 項(xiàng)目中，多數(shù)用戶的角色都是如同「產(chǎn)品蝗蟲」一般的「垃圾信息、劣質(zhì)內(nèi)容制造者」，而缺乏「為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)信息」買單的消費(fèi)者。
通常而言，社交產(chǎn)品中的關(guān)系分為 3 種：一種是高階生產(chǎn)者和低階生產(chǎn)者；一種是生產(chǎn)者和消費(fèi)者；一種是低階生產(chǎn)者和廣大消費(fèi)者。高階生產(chǎn)者產(chǎn)出內(nèi)容一般理解消費(fèi)門檻較高，需要低階生產(chǎn)者進(jìn)行「簡單化處理」，消費(fèi)者可以選擇消費(fèi)高階內(nèi)容，也可以選擇消費(fèi)低階內(nèi)容，由此，一個(gè)社交產(chǎn)品內(nèi)容的「內(nèi)循環(huán)角色生態(tài)」才得以構(gòu)建。
所以，SocialFi 產(chǎn)品要么需要更為直接簡單的低階生產(chǎn)者產(chǎn)出更多理解門檻較低的內(nèi)容；要么需要更多的優(yōu)秀高階生產(chǎn)者產(chǎn)出更多理解門檻較高的內(nèi)容，方便低階生產(chǎn)者進(jìn)行「二次加工」，最終面向消費(fèi)者，供其消費(fèi)。
資金實(shí)力雄厚的項(xiàng)目往往選擇「高價(jià)邀請入駐」的方式導(dǎo)流用戶，采取「高舉高打」的運(yùn)營策略；而資源有限的項(xiàng)目，更多地需要「玩在一起」、「理解用戶」才能在冷啟動(dòng)初期獲得更多的關(guān)注與更大的用戶量。
小結(jié)：SocialFi 離成功還有很遠(yuǎn)，「Web3 版 Facebook」還未出現(xiàn)
目前來看，SocialFi 賽道仍未出現(xiàn)類似 Axie、STEPN 這樣出圈的 GameFi 項(xiàng)目；也并沒有出現(xiàn)類似引得傳統(tǒng) Web2 領(lǐng)域的文化、體育、娛樂等領(lǐng)域的名人明星爭相加入的 NFT 項(xiàng)目。
多數(shù) SocialFi 項(xiàng)目的目標(biāo)總是定的「一小再小」，從本就活躍人數(shù)有限的加密人群中再切分一部分，使得真實(shí)用戶群體更為小眾，既沒有「校園版社交應(yīng)用類」的 Facebook、也沒有「小眾愛好者集聚地」的趣緣類應(yīng)用，不得不說，距離 SocialFi 賽道被「成功驗(yàn)證」這一步都很遠(yuǎn)。
或許對于更多 SocialFi 項(xiàng)目需要思考的是，要不要先搭建一個(gè) Web2 賬號(hào)體系的社交應(yīng)用，然后再加入 Web3 錢包登錄體系以及對應(yīng)的數(shù)據(jù)管理方法，走一條「Web 2.5 的 SocialFi 突圍之路」。