今天的故事是對過去幾個故事的延續(xù)。在我上一期中，我提到人，不是演示文稿，決定公司的結果，特別強調(diào)了創(chuàng)始人的作用。
今天的故事則聚焦于用戶。我將探討一家公司如何在十年內(nèi)培養(yǎng)其社區(qū)，以及創(chuàng)始人為什么應該關注他們的社區(qū)以實現(xiàn)規(guī)模化。
這是我們與幾位首席營銷官（CMO）合作文章的前奏。在接下來的一個月里，我將與多個協(xié)議的高級負責人交談，以了解他們是如何建立社區(qū)的。我的目的是構建一系列故事，以指導創(chuàng)始人在建立公司時的方向。
幾周前，我飛回了我成長的城市——印度的浦那。這是許多科技公司的聚集地。遠離迪拜的炎熱，我在那里的季風中感到十分舒適。但我去那里的原因并不是自然風光。
我離開辦公室的目的很簡單。我前往 SuperGaming 的辦公室。我們已經(jīng)擔任 SuperGaming 的顧問超過一年。他們是該地區(qū)最大的游戲發(fā)行商之一，活躍下載量超過 1 億，擁有超過 20 款游戲，其中五款游戲的下載量超過一千萬。他們對元宇宙的理解超出了我們的想象。
我一直在關注他們的 CEO Roby John，并欣賞他建立社區(qū)的方式。每當我們談論產(chǎn)品時，他總是詳細講述他們?nèi)绾卫蒙鐓^(qū)來支持他們正在構建的東西。他們沒有代幣或協(xié)議，只有許多人喜愛的游戲。
因此，我在他們的辦公室跟隨他兩天，期間我們在吃薩莫薩（印度炸餃子）和喝熱濾咖啡時，深入討論了他作為創(chuàng)始人的旅程。我們討論了構建大規(guī)模社區(qū)所需的條件以及為什么這些社區(qū)很重要。這是 Roby 十多年經(jīng)驗的總結，濃縮在幾千字中。
對于匆忙的讀者，這篇文章的主要內(nèi)容如下。我將分解在每個階段如何構建社區(qū)。
- 我解釋了為什么在種子階段，你應該在一個更知名、更具辨識度的旗幟下行動。
- 我們探討了與用戶交流并讓他們感到被關注和傾聽在擴展時可以產(chǎn)生巨大的影響。
- 我還解釋了為什么「文化」是公司在成長過程中必須面對的最終挑戰(zhàn)。
別擔心，我不會讓你停留在抽象的引用上。接下來的 15 分鐘里，我們將一起回顧 Roby 在構建公司過程中的 15 年經(jīng)驗。
起步
2011 年。一位來自印度的年輕理想主義創(chuàng)始人進入了 YCombinator。他并不陌生于初創(chuàng)企業(yè)的世界。在 21 歲時，他在網(wǎng)絡泡沫時期簽下了價值百萬美元的咨詢合同，但創(chuàng)造新事物的過程令人興奮。Roby 正在開發(fā)一款幫助用戶更好理解數(shù)學的游戲。他們特別為即將上線的 iOS 設備開發(fā)，尤其是 iPad 應用。
在早期階段并沒有太多成功，但他很快注意到一些年輕用戶在 YouTube 上發(fā)布了他產(chǎn)品的視頻。
這讓 Roby 有了一個頓悟。這正是 Airbnb 的創(chuàng)始人飛往紐約拍攝用戶房源的時期。用戶上傳的圖片往往不夠吸引人，因此創(chuàng)始人努力親自去為房東拍攝。這使得房東的入駐過程更加個性化，也讓用戶成為了信任的支持者。Roby 從中獲得了靈感。
上面的圖片來自 Snappr 的博客。本文對這一現(xiàn)象進行了更詳細的研究。
他意識到，賦予用戶傳播他產(chǎn)品的能力將是決定其相關性與快速死亡之間的關鍵，因此他的重點自然轉(zhuǎn)向了建立社區(qū)。
如果你是一家來自印度的小型工作室，立即被認可的機會很小。這是在智能手機普及和互聯(lián)網(wǎng)接入尚未在全球范圍內(nèi)普及之前。那時的游戲行業(yè)與今天的加密貨幣非常相似，人們對從事游戲工作的人有很多偏見。
那么，如何建立一個讓人信服的品牌呢？
一種方法是借助更知名的名字行事。
認可
2012 年，Roby 和他的團隊為當時名為 June Software 的公司籌集了 100 萬美元的小額融資（該公司最終與 Super 合并）。投資者包括當時一位知名的發(fā)行商 Backflip Studios。與他們的合作為 Roby 打開了接觸當時許多用戶喜愛的知識產(chǎn)權（IP）的機會。可以這樣理解：用戶可能并不特意搜索某個游戲工作室的名字。
例如，很少有人能認出 Rockstar Games，但孩子們常常搜索「蜘蛛俠」等詞，希望玩到與他們最喜歡的角色相關的游戲。我們在 Niantic 與 Pokemon GO 合作構建增強現(xiàn)實（AR）成功案例時也看到了這一點。工作室通常利用優(yōu)秀的知識產(chǎn)權進行用戶發(fā)現(xiàn)。
因此，Roby 開始與 Backflip 合作開發(fā)像 NinJump 這樣的游戲，以極低的成本獲取用戶。在最初的日子里，這種合作幫助用戶發(fā)現(xiàn)了 June Software 正在創(chuàng)建的游戲。更重要的是，這讓 Roby 了解到游戲工作室的運作方式。他在一次行動中獲得了發(fā)現(xiàn)和運營方面的專業(yè)知識。
即使在今天，Super 的平臺也通過與 Bandai Namco 的合作在全球范圍內(nèi)支持 Pac-Man，后者是《艾爾登法環(huán)》、《鐵拳》和《龍珠》等其他作品的發(fā)行商。他們在 2023 年加入了 SuperGaming，成為投資者。
這種情況在區(qū)塊鏈協(xié)議中也曾發(fā)生過。2021 年，加入 Polygon 意味著你可以訪問轉(zhuǎn)移到該鏈的更廣泛的 DeFi 產(chǎn)品。2024 年，在 Solana 上構建意味著你可以接觸到探索 meme 資產(chǎn)的用戶。或者在 Base 上，你可以接觸到消費產(chǎn)品。
目前，當創(chuàng)始人在 EigenLayer 上啟動 AVS 時，這種情況正在出現(xiàn)。大型品牌與運營專業(yè)知識的結合在激勵一致時推動增長。
在更大旗幟下行動要求創(chuàng)始人超越自身的能力。大型協(xié)議（或品牌）不需要與初創(chuàng)公司合作，除非他們能夠超越執(zhí)行并滿足消費者需求。在大型公司中，小而高效的團隊往往能避免因委員會決策而導致的失敗。如果你是一位為更大品牌而構建的創(chuàng)始人，考慮準備好概念驗證或研究成果來支持你的主張。
SuperGaming 通過專注于核心優(yōu)勢來實現(xiàn)這一目標。到 2014 年，團隊在構建 iOS 應用和云服務器開發(fā)方面積累了五年的經(jīng)驗。與其追逐熱門新趨勢，他們選擇在 3G 網(wǎng)絡上為 iPhone 構建多人游戲。
當時，人們并沒有將移動設備視為下一個大型多人游戲媒介，但這正是團隊的關注點。當他們與大型企業(yè)對話時，這種獨特的切入點幫助影響了決策。
在這種情況下，如果你有現(xiàn)成的工作成果，大多數(shù)決策者會因為節(jié)省時間而受到影響。然而，撰寫提案和在內(nèi)部官僚迷宮中徘徊可能會讓你陷入困境。這里的細微差別在于，June Software 并不是僅僅因為與一個大品牌合作就找到了用戶。你可以通過業(yè)務開發(fā)（BD）進入這些合作關系。他們同時還構建了一個用戶喜愛的產(chǎn)品。
一個優(yōu)秀的產(chǎn)品即使分發(fā)渠道一般也能奏效，但一個平庸的產(chǎn)品即使擁有優(yōu)秀的分發(fā)渠道也不會成功。對于運營者來說，挑戰(zhàn)在于找到中間地帶。
2013 年 7 月，孩之寶以 1.12 億美元收購了 Backflip Studios 70% 的股份。有趣的是，孩之寶擁有 Nerf 玩具槍的知識產(chǎn)權（IP）權利。Roby 和他的團隊迅速忙于為 Nerf 玩具槍制作類似《使命召喚》的游戲，利用這些知識產(chǎn)權。基于 Nerf 玩具槍的射擊游戲計劃隨后被擱置。但這為他們故事的下一個章節(jié)奠定了基礎。
身份
MaskGun 的早期版本開發(fā)始于 2015 年。到 2022 年，這款游戲的下載量接近 6000 萬。這樣的成功并不是一夜之間實現(xiàn)的。
在 MaskGun 的早期版本中，智能手機的性能較低。能運行它的最舊手機是 iPhone 3GS，延遲為 350 毫秒（ms）。Roby 和他的六人團隊決定將游戲命名為 MaskGun，因為他們團隊中沒有 3D 動畫師。如果角色戴上面具，就不必擔心角色的表情。可以說這是在艱苦中求生存，但又有效。
經(jīng)過兩年的逐步迭代，產(chǎn)品終于達到了更高的接受度。當時，使用 Facebook 的注冊流程使開發(fā)者能夠看到用戶在社交媒體平臺上的用戶名。Roby 會與當時最活躍的 Facebook 用戶互動，建立對話，以幫助他理解他們?yōu)楹位ㄙM時間玩 MaskGun。
他直接與成千上萬的用戶交談，以了解他們?yōu)楹蚊刻煸谟螒蛑谢ㄙM數(shù)十小時。反過來，他們也分享了自己的故事。
擁有假肢的角色是為了向 MaskGun 的一位活躍用戶致敬。
一些故事相當感人。例如，當 Roby 的一位玩家聯(lián)系他，告訴他自己截肢的悲傷消息時，他迅速在游戲中實現(xiàn)了一款突出該用戶的皮膚。與用戶的對話最初是出于對在假肢上添加 MaskGun 貼紙的興趣。
Roby 確保用戶在產(chǎn)品中感到被看見和被傾聽。
在另一個例子中，他聯(lián)系了一位在游戲中花費超過 2000 美元、參與了五年的玩家。Roby 希望贊助他最喜歡的自行車。這些通常是一些不知名的名字——不是營銷經(jīng)理會考慮以任何形式激勵的人。但 Roby 的關注點并不在于覆蓋面或分發(fā)渠道。
他關注的是與那些在游戲中花費最多時間的玩家建立關系。
建立消費者忠誠度的一種有效方法是直接與最活躍的用戶保持聯(lián)系。雖然這種方式無法大規(guī)模推廣，但在留住核心用戶方面卻能產(chǎn)生巨大的影響。上面的截圖展示了 Roby 從他個人 Facebook 賬戶中與數(shù)百名用戶的對話之一。
當我在 Roby 的辦公室時，他向我展示了他的 Facebook 賬戶。他幾乎有十年的用戶私信記錄，用戶們詢問他快速修復 bug，要求降低他們在游戲中的等級，或更新他們的生活事件。其中一位用戶甚至讓 Roby 成為他孩子的法定教父。這些事情發(fā)生并不是因為營銷經(jīng)理在分發(fā)上花了錢，而是因為創(chuàng)始人與客戶保持了緊密聯(lián)系。什么會導致更好的產(chǎn)品？與優(yōu)秀風險投資家（VC）的對話，還是與數(shù)百個花時間使用你產(chǎn)品的用戶的交流？
這種選擇在產(chǎn)品中以獨特的方式體現(xiàn)。當時，MaskGun 每周發(fā)布更新，Roby 創(chuàng)建了游戲中的角色，以某種形式描繪他最活躍的用戶。當一位用戶在凌晨三點聯(lián)系他，要求為他社區(qū)中的玩家定制槍械皮膚時，Roby 產(chǎn)生了「恍然大悟」的時刻。那位玩家原來是澳大利亞一個幫派的成員，他想在游戲中表達自己的身份。
用戶在游戲中為他們的角色添加了幫派名稱，并很快希望通過代表他們的角色的服裝來表達自己。這些請求促成了游戲內(nèi)市場的創(chuàng)建。
我們在我們最常接觸的藝術作品中看到自己的影子。產(chǎn)品保留用戶的一種方式是通過反映用戶所代表的精神，在他們的產(chǎn)品決策中體現(xiàn)出來。
這種自我表達的需求并不僅限于游戲。通常，我們花費最多時間的產(chǎn)品是那些讓我們能夠表達出最真實自我的產(chǎn)品。Reddit、Instagram 和 YouTube 都滿足了人類被看見和被聽到的需求。像游戲這樣的產(chǎn)品無法輕易復制這些社交網(wǎng)絡的用戶基礎。但每當用戶基礎足夠大時，人們會希望區(qū)分或排名自己。
在開發(fā)產(chǎn)品時，你可以用三種不同的形式來運用身份元素。
- 與用戶對話，讓他們感到被看見和被傾聽。為他們的更好結果投資。這將幫助創(chuàng)造出用戶的臨界質(zhì)量。
- 提供自我表達的途徑，以便他們能夠以與自己獨特身份相關的方式與產(chǎn)品互動。
- 當用戶數(shù)量足夠多時，給予他們一種社會地位和影響力的排名機制。
我們的世界可能已經(jīng)數(shù)字化，但人類依然是社交動物，我們被看見、被認可和被排名的需求在時代變遷中依然存在。
這在 Web3 中如何體現(xiàn)？你可以從 Dune 強調(diào)賦能用戶的方式中觀察到這一點。他們有一個「巫師」板塊，確保突出他們最活躍的用戶。同樣，Layer3 也有一個排行榜，用戶在使用他們的產(chǎn)品時競爭以保持最高分。當用戶通過產(chǎn)品被突出時，他們會產(chǎn)生一種歸屬感，這反過來又有助于留住他們。
這對開發(fā)者也適用。Dan Romero 曾以安排與有意向加入 Farcaster 的開發(fā)者進行連續(xù) 15 分鐘的電話會議而聞名。這些對話使得對原始協(xié)議的入門更加個性化。
當然，這些事情無法大規(guī)模推廣。在用戶達到十億時，產(chǎn)品變得更加冷漠。但另一種元素可以將用戶凝聚在一起，那就是文化。
文化
到 2022 年，MaskGun 的用戶接近 6000 萬。它已經(jīng)生產(chǎn)了近八年，但仍然缺少一些東西。在 PUBG 和 Fortnite 之間，射擊游戲的市場發(fā)生了巨大變化。Roby 自己承認，產(chǎn)品在用戶增長方面本可以走得更遠。
一年前，Roby 和一個由 4 人組成的小團隊開始與辦公室附近的用戶交談。在六個月內(nèi)，他們精心記錄了 1000 名用戶的意見。大學生、下班回家的人、游戲玩家——這是一個完整的混合體。通過這些對話，他們捕捉到了他們所構建對象的心理。
一塊空白的畫布已經(jīng)準備好，藝術需要被創(chuàng)造。
這些對話為藝術的創(chuàng)作提供了靈感。
很快就顯而易見，盡管印度是一個巨大的游戲市場，但在這些游戲中幾乎沒有用戶的代表。
在 MaskGun 中，Roby 注意到自我表達有助于建立歸屬感。在 NinJump 中，他注意到知識產(chǎn)權（IP）在團結人們方面的力量。在下一個章節(jié)中，他將這兩個想法結合起來，因此他們的旗艦游戲 Indus 誕生了。它仍處于早期測試階段，因此我會避免提及 Indus 本身的獨特之處或它為何會成為下一個大作。
讓我感興趣的是，Roby 開始通過知識產(chǎn)權和自我表達的視角思考他的產(chǎn)品。將這兩者結合在一起，久而久之，你便形成了文化。
文化是我們作為一個社會共同持有的信念和表達形式。它并不考慮個人，而是關注我們作為一個集體所做的事情。
當您單獨向數(shù)以萬計的用戶發(fā)送短信以讓他們加入時，這是有限制的。但是把它提煉到文化中，你就有了一個可以擴展的系統(tǒng)。蘋果在 1984 年投放這則廣告時，正在向文化轉(zhuǎn)型，主張觀眾與老大哥或這則廣告作斗爭，他們要求觀眾以不同的方式思考。
我最喜歡的產(chǎn)品成為文化的例子之一就是運動鞋。從它們的功能來看，所有鞋子都具有相同的作用；它們是你腿部的緩沖。但如果在此基礎上添加二十年的制造欲望，將運動員的偉大故事聯(lián)系起來，并鼓勵一個平行市場，突然之間，你就有了運動鞋文化。產(chǎn)品超越了它所服務的功能。
那么，如果你沒有幾十年的時間來建立文化，該如何做到呢？答案在于通過代表性和傳說來實現(xiàn)。
Indus 正在開發(fā)的游戲中的角色渲染圖。這些角色中的許多是對印度當?shù)厣裨捄蛡髡f的抽象引用。
Indus 當前構建文化的方法是通過在游戲中展示來自印度的角色和內(nèi)容。這可能是一把雙刃劍。僅憑代表性而缺乏深度的游戲玩法可能行不通，但構建人們可以相信的神話和傳說，則為用戶對產(chǎn)品的理解提供了想象空間。在開始構建游戲之前，團隊就坐下來思考印地未來主義可能是什么樣子。
通過游戲這一媒介，展現(xiàn)了對印度未來的愿景。游戲中的角色向多個神話角色致敬，這些角色可能是玩家從小就聽說過的。
隨后，他們結合了多個創(chuàng)作者項目，以吸引社區(qū)。在早期階段，大多數(shù)創(chuàng)始人都是在公眾面前獨自構建的。吸引一群創(chuàng)作者使用產(chǎn)品并公開批評它，相當于在公眾面前構建游戲。實際上，該公司定期雇傭其最佳創(chuàng)作者加入他們的團隊，在辦公室工作。Indus 還定期在印度的小城鎮(zhèn)舉辦線下活動，這些市場細分并不優(yōu)先考慮游戲。
SuperGaming 辦公室的一個房間里有這些用戶簽名的 T 恤。每件 T 恤都是定制設計，代表 SuperGaming 團隊在推廣 Indus 時訪問的城鎮(zhèn)。這讓我深刻意識到工作室團隊的目標受眾。
當一個品牌進入服務不足的市場時，它能夠建立永久的忠誠度。這一策略有助于創(chuàng)造分發(fā)渠道，同時收集用戶的關鍵反饋。自然，一些反饋會是負面的。例如，這條反饋就是對游戲當前缺陷的批評。
在構建社區(qū)時，你必須接受批評和贊美。一個健康的社區(qū)能夠兼顧這兩者。
Indus 目前與該地區(qū)許多最大的創(chuàng)作者合作。實際上，Techno Gamerz——該地區(qū)最大的視頻創(chuàng)作者之一，曾是他們游戲中的一個角色。該工作室專注于建立持久的關系，而不是一次性的媒體購買。
Web3 產(chǎn)品試圖通過品牌建設來構建文化。我們的會議滲透到 Twitter 算法中，以便進行現(xiàn)實生活中的互動。但我們很少因文化而認可一個品牌。我們最接近的可能是 Berachain，他們因其制造的噪音而受到大量關注。在迪拜的 Token2049 大會上，他們進行了整場無人機表演，并在出租車上投放廣告。
然而，當我從一個試圖留下印記的游戲的角度考慮時，我開始理解他們的策略。
創(chuàng)作者（或研究人員）很少能深入了解產(chǎn)品是如何構建的。因此，工作團隊經(jīng)歷了碎片化的反饋循環(huán)，創(chuàng)作者的激勵受到影響。在 Web3 中，越來越明顯的是，與創(chuàng)作者的付費互動僅在涉及財務激勵時發(fā)生。
也就是說，參與的人被期望將產(chǎn)品（或協(xié)議）描繪得光鮮亮麗。為了讓我們進步，贊助需要更多的坦誠。創(chuàng)作者們往往在沒有干擾的情況下，能夠制作出遠超大多數(shù)營銷經(jīng)理所能拼湊的更好的作品。但作為一個行業(yè)，我們還沒有達到那個階段。
數(shù)字化第三空間
在寫這個故事時，我意識到元宇宙并不是一個遙遠的未來概念，而是已經(jīng)存在于我們玩的游戲和我們花時間的平臺上。Twitter 是一個第三空間，Telegram 也是。對某些人來說，Uber Eats 可能也是。但并不是所有這些平臺都能替代我們過去常去的第三空間，或發(fā)揮它們曾經(jīng)的功能。
抑郁癥上升的一個主要原因是缺乏第三空間。歷史上，村莊廣場、咖啡館或游樂場曾是我們度過時光的地方。隨著互動轉(zhuǎn)向線上，我們需要新的城鎮(zhèn)廣場。游戲日益填補了這一空白。許多 Super 的用戶利用其知識產(chǎn)權進行自我表達和身份認同
在模擬世界中，人們使用宗教和政治作為身份的機制。在數(shù)字世界中，我們將使用我們的在線表現(xiàn)和我們花時間的世界作為身份的延伸。
那么，創(chuàng)始人如何利用這一點呢？這可以歸結為四個核心要素：
- 通過與知名品牌合作來建立足夠的分發(fā)渠道。如果你是一家小型初創(chuàng)公司，與在你目標細分市場中處于良好位置的品牌（或創(chuàng)作者）合作是最佳選擇。
- 讓用戶感到被看見和被聽到，這為在更短的反饋周期內(nèi)捕獲反饋提供了機制。
- 通過遵循一套價值觀來創(chuàng)造文化，并讓產(chǎn)品反映這些價值觀。
如今，人們購買的不再是產(chǎn)品，而是與產(chǎn)品相關的故事和人物。例如，Bored Apes 在 2021 年之所以火熱，部分原因是許多名人對其的代言。擁有一只 Bored Ape，你可以表明你擁有與 Jay Z 相同的資產(chǎn)。而到了 2024 年，擁有一只 Bored Ape 則可能意味著處于極大困境，因為其價格已經(jīng)大幅下跌。
要培養(yǎng)和傳播故事，你需要社區(qū)，而這不是一夜之間可以無機地完成的。對 Roby 來說，這一過程長達十年。對于我們合作的一些協(xié)議，這個過程平均需要 3 到 4 年。
強大的社區(qū)需要作為統(tǒng)一者的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。用戶會懷念那些如果被下架的產(chǎn)品。想想當 Twitter 或 WhatsApp 出現(xiàn)故障時我們?nèi)绾胃械交艁y。
SuperGaming 目錄中的一些游戲之所以得以維持，是因為在更新發(fā)布多年后仍有 20 名用戶在玩它們。無論是 2014 年的 NinJump 還是 2022 年的 MaskGun，Super 的重點始終是不斷迭代的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。我們的觀察是，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品會創(chuàng)造活躍的社區(qū)。
當正確利用時，它有助于創(chuàng)建留住用戶更久的飛輪，同時為團隊在構建方面提供競爭優(yōu)勢。截止目前，MaskGun 的玩家人數(shù)已自然增長至 9000 萬，Indus 的預注冊人數(shù)已達 1200 萬。前者在過去一年內(nèi)沒有進行任何游戲更新，但每天仍有 5 萬新用戶注冊。這就是健康社區(qū)所帶來的優(yōu)勢。
最終，投資社區(qū)和策劃氛圍并不僅僅是為了取悅人們，這是關于在有機、真實且忠于品牌的機制中投資于用戶留存和消費者反饋。當 Roby 在 2010 年代初期建立社區(qū)時，目的是為了為他的產(chǎn)品獲得有機的口碑傳播。在這十年里，他意識到健康的社區(qū)是促進用戶之間互動的社區(qū)。
人們是因為產(chǎn)品而來，卻是因為其他用戶而留下。產(chǎn)品所推動的文化決定了用戶之間的相處方式。這就是為什么我們在不同平臺上看到截然不同的用戶行為。無論是 4chan、TikTok 還是 Instagram，潛在文化定義了社區(qū)。創(chuàng)始人的一部分工作就是促進文化向所需的方向發(fā)展。
我們都在通過構建的產(chǎn)品打造世界。社區(qū)使這些世界變得適宜居住，讓來到這里的居民不再孤獨。